Generasi muda yang terdiri dari Gen Z dan milenial dapat dikatakan sebagai sleeping giant bagi pasar produk halal. Betapa tidak, jika dilihat dari komposisi jumlah penduduk, segmen ini telah berkontribusi lebih dari 53,81% dari seluruh jumlah penduduk Indonesia, dan terus bertumbuh. Sementara itu, preferensi generasi muda terhadap produk berlabel halal juga sangat menggembirakan. Merujuk pada hasil riset dari IHATEC Marketing Research, generasi muda menempatkan label halal menjadi faktor terpenting dalam membeli produk makanan dan minuman (27,7%), dibanding faktor lain seperti harga (21,6%), rasa (21,4%), dan faktor lainnya. Selain itu mereka juga rela membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut. Dari dua sisi ini, jumlah dan daya beli, maka perhatian para pebisnis digital perlu diarahkan kepada pasar milenial, potensi yang belum dimaksimalkan.
Dalam hal inilah, peran label halal menjadi penting. Untuk mampu menembus segmen milenial dan pasar yang luas, diperlukan suatu kerja yang sistematis. Usaha ini pada prinsipnya ingin mengubah perspektif peran label halal yang semula hanya sebagai order qualifier menjadi order winner. Kita mengetahui order qualifier merupakan persyaratan suatu produk dapat ikut bersaing di pasar. Ia dapat diibaratkan misalnya sebagai tiket pendaftaran untuk ikut dalam perlombaan maraton. Namun ikut dalam lomba saja tidaklah cukup. Kita ingin bisa mendapatkan posisi yang baik, bahkan mampu unggul dibandingkan pemain lainnya. Untuk itu, label halal harus dimaksimalkan sehingga bisa menjadi suatu titik diferensiasi, yang mampu menambahkan nilai produk di mata pelanggan.
Dunia brand di Indonesia dipenuhi berbagai kisah sukses brand–brand yang berhasil luar biasa mengusung halal sebagai titik diferensiasi. Kurang afdhol kiranya, jika tidak menyebut Wardah, brand kosmetik yang sangat percaya diri mengibarkan kehalalan sebagai titik keunggulan, yang kemudian mampu mendisrupsi lansekap persaingan industri kosmetik. Atau beberapa restoran yang dengan percaya diri memasang banner halalan thoyyiban, besar-besar untuk menggambarkan keseriusannya membangun kehalalan produk. Nah jika belajar dari berbagai kisah sukses tersebut, maka saya menggambarkan sebuah framework yang kiranya bisa membantu apa saja yang diperlukan untuk menjadikan label halal sebagai titik keunggulan kita.
Kita patutnya membaca framework ini mulai dari tengah, titik intinya. Authenticity, Best Quality, Immerse, dan Conversational. Framework yang bisa digunakan untuk mengangkat status label halal, bukan lagi sekedar kewajiban, namun menjadi inti strategi dan titik diferensiasi bagi brand-brand yang unggul di Indonesia. Halalan Thoyyiban, produk halal selalu terdepan. (Pembahasan lebih lanjut mengenai framework mengenai perspektif label halal dapat dibaca di majalah Halal Review edisi 01/Januari/2024).
* * *
Dr. Wahyu T. Setyobudi, MM, ATP, CPM
Peneliti Global Business Marketing, Binus Business School
